电商会员体系的设计模型研究

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对于一个企业而言，怎么设计一个好的付费会员政策？根据我们的经验，设计付费会员政策是有一定套路的，我们称之为“花－得－省－享”。

花：客户花多少钱成为你的付费会员。根据行业设计，不宜太高，也不能太低。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜；

得：客户免费获得的开卡礼包，建议是会费的1．5倍以上。礼包必须是低成本、高感知价值、高频刚需的商品。低成本高感知价值，就是对标市场价，商品有足够的毛利。假设会员费100元，赠送10杯咖啡，每杯价值20元，一共是200元，但实际成本只有30元；

省：客户未来消费能节省的钱，一年节省Zui少是会费的1．5－2．5倍。关注办理会员以后的消费，通过每周或每月提供优惠，让会员持续消费，提升粘性。同时让用户赚回会员费，到期的时候果断续费；

享：享受特权，例如专属服务或者跨品牌间的优惠。比如餐厅的免排队，电商平台的24小时专属客服，酒店的延迟退房等。

根据以上「花得省享」的模型，我们研究了十家电商行业的付费会员，来看一下他们是怎么做的。

先来看看「花」这个维度。

电商平台的会员年费集中在100－300元（红色加粗），其中淘宝和每日优鲜是88元和55元，亚马逊和网易考拉两个跨境平台是288元和279元，其他6个平台是150－200元。

定价思路

定价主要考虑三点：用户接受能力、权益成本和筛选用户群。

从用户接受能力角度来看，国内电商平台因为长期88元／99元包邮政策下，导致多数订单价格集中在100元上下。150－200元的年费，对消费者来说，只需要“跳一跳”就能够到。而权益成本呢，亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台，在设计会员权益的时候，亚马逊设计了「海外购订单满200元免邮」，网易考拉设计了「10元运费券（2张／月）」，同时有高达17项权益。而运费成本是需要平台来承担，而且成本高于国内物流，导致两家平台的会员年费达到了280元左右。当然，跨境购物的人群消费能力要高一些，较高的定价可以筛选出合适的用户群。

用户分群

提到了筛选用户群，我们可以看看淘宝、京东和唯品会三家。

淘宝：淘气值

京东：京享值

唯品会：铜卡99元，金卡129元白金卡149元

（注：因为笔者没有对应等级，可能导致遗漏部分等级）

淘气值、京享值都是成长值的概念，根据用户近12个月的表现来计算。成长值是根据会员生命周期管理工具RFM来设计的（RZui近一次消费时间，F一段时间的消费频次，M平均消费金额），可以将用户区分成新客、一般客户、忠诚的重要客户、流失的重要客户。传统上RFM只能看消费情况，但在互联网环境下，可以获取更多维度的数据。

比如淘气值的组成分购物分、奖励分和基本分三块，其中购物分占大头，买得越多分越高；奖励分则分成购物奖励分（购买某些商品）、互动奖励分（评价、签到等）和亲情奖励分（绑定淘宝亲情账号，帮助裂变）；基本分是根据信誉情况，比如填写身份证、绑定手机号、是否有恶意差评等行为。

唯品会的铜卡／金卡／白金卡是非付费的会员等级，也是根据用户成长值来划分。在2017年的时候，京东PLUS还是分成钻石148元，168元，银牌188元，现在改用“京享值”。因为分成钻石／／银牌，用户不知道之间的差距，但“京享值”是数字，更容易被记住。

在用户分群方面，网易严选也有很多尝试。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员：

比如免邮券，付费会员每月3张，V5会员每月1张。让忠实用户尝到甜头后，再引导其办理付费会员，更容易转化。另外在2019年9月开学季，网易严选还针对大学生，推出了免年费办理付费会员的活动。

联名会员

淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。

比如花88元办理了淘宝88vip，就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等6个平台的会员，联名会员年费总和达到795元，远大于办一张会员卡的金额。

淘宝不需要加钱即可获得另外6个平台的付费会员，同样不加钱的还有网易严选，但还有一部分平台是需要加钱。比如京东需要加49元才能同时获得携程会员，也就是单买京东PLUS是149元，购买京东PLUS＋携程会员则需要花费198元。